Piano editoriale: quanto è importante in una strategia di content marketing?

Il passaggio da cartaceo a digitale ha portato a profondi cambiamenti nella cultura delle aziende che hanno dovuto (e devono ancora oggi) rivedere le strategie di comunicazione. A prescindere dai macro-mutamenti che sono la conseguenza della rivoluzione digitale è opportuno sottolineare anche alcuni elementi di continuità, individuabili soprattutto nel metodo di lavoro. Uno dei grandi file rouge che unisce comunicazione tradizionale e digitale è proprio il piano editoriale: sebbene questo strumento abbia cambiato veste con la digitalizzazione 4.0., tuttavia è rimasto sostanzialmente invariato nei principi e nelle ragioni che portano alla sua realizzazione.

Che cos’è un piano editoriale

Il piano editoriale è uno strumento, un documento che viene elaborato insieme al piano di comunicazione e che consente a chi si occupa di content marketing e produzione di contenuti di lavorare in maniera organizzata e con una prospettiva di ampio respiro.

Appare evidente fin da subito come si tratti di uno strumento di lavoro che ha delle strette connessioni con il content marketing, ossia la disciplina che si occupa di produrre contenuti (principalmente testuali) per i siti internet. In questo senso il PED (Piano EDitoriale) deve presentare alcuni elementi immancabili, tra cui:

• Topic e titolo: è il vero punto di partenza per la realizzazione di un testo.
• Canale di pubblicazione: a differenza di quanto si possa pensare, il piano editoriale non contiene unicamente i contenuti da pubblicare su un blog aziendale, ma può includere anche i contenuti designati a testate esterne.
• Data di pubblicazione (e possibilmente anche ora): un’attenta programmazione della pubblicazione dei contenuti permette di ottimizzare i risultati e le performance dei testo stesso.

Da questo punto di vista è opportuno fare immediatamente una distinzione rispetto al calendario editoriale che si identifica in una selezione dei contenuti proposti dal piano editoriale che possono essere pubblicati con cadenza mensile.

Tipologie di piani editoriali

I piani editoriali non sono tutti uguali e si differenziano per il canale di pubblicazione e per la stagionalità con cui viene pubblicato. Per quanto riguarda la tipologia di canali utilizzati è opportuno distinguere tra il piano editoriale che prevede la pubblicazione di contenuti per il web e quello per i social media. Entrambe le macrofamiglie contengono al proprio interno altre partizioni; in particolare il piano editoriale che ha come scopo quello di fornire una strategia di content marketing per il web può considerare differenti luoghi di pubblicazione:

• Blog aziendale: si tratta di uno dei principali canali di pubblicazione che può essere sfruttato da un sito internet per aumentare la propria autorevolezza online e migliorare il posizionamento organico (senza sponsorizzazioni). Uno degli elementi fondamentali di questa tipologia di piano editoriale è la coerenza tra le differenti tematiche trattate al suo interno: questa si rivela particolarmente utile non solo per acquisire autorevolezza agli occhi del motore di ricerca e dell’utente su una determinata nicchia di argomenti, ma anche per favore l’inter linking interno.
• Contenuti esterni brandizzati: una seconda tipologia di piano editoriale può includere l’elenco di titoli che possono essere pubblicati su siti terzi. In questo caso è opportuno che le tematiche siano fortemente brandizzate fin dal titolo: tuttavia è opportuno sottolineare come – soprattutto quando si lavora con brand emergenti e relativi siti internet con una scarsa autorevolezza agli occhi del motore di ricerca – sia preferibile attuare una strategia meno aggressiva nella quale la componente di branding è meno accentuata. Inoltre il piano editoriale per i cosiddetti pubbliredazionali deve tenere conto della testata nella quale il testo potrà essere pubblicato dal momento che ciascuna di esse presenta caratteristiche peculiari in termini di tone of voice e target di riferimento.

Piano editoriale, content marketing e strategia di contenuti

Una volta messo a fuoco il concetto di piano editoriale è opportuno metterlo in relazione a quello di content marketing e, più in generale, a quello di strategia di contenuti.

Il content marketing è una disciplina che si occupa della creazione e della promozione di contenuti testuali strategici. La pianificazione della produzione di contenuti deve avvenire dopo un’attenta analisi del target di riferimento e una fase di test sull’andamento dei primi contenuti durante la quale è possibile individuare le tematiche più adeguate e che riscuotono maggiore successo tra gli utenti online.

Inoltre, è fondamentale che strategia di content marketing proceda di pari passo con gli obiettivi di marketing offline e, in generale, veda allineati tutti i canali di comunicazione attivati dall’azienda per garantire la giusta coerenza agli occhi del potenziale consumatore: solo in questo modo è possibile attuare una comunicazione omnicanale capace di portare al raggiungimento di obiettivi concreti e misurabili.

Oltre agli elementi sopra citati è di primaria importanza che il piano editoriale – inteso come lo strumento che consente di creare una mappa concettuale dettagliata degli argomenti da trattare – sia il frutto di un’analisi delle parole chiave utili per il posizionamento del sito. La selezione delle kw pertinenti su un progetto e il loro sviluppo all’interno dei singoli contenuti garantiscono il posizionamento dei testi e la corretta indicizzazione di un contenuto.

Il piano editoriale SEO Oriented è quindi uno strumento fondamentale per:

• Diversificare i contenuti in base al canale di pubblicazione;
• Pianificare – anche con molto anticipo – la produzione di contenuti utili alla crescita del business;
• Garantire una crescita continua attraverso un una content strategy di medio-lungo periodo;
• Assicurarsi il posizionamento per le parole chiave che sono ritenute fondamentali non solo per il sito internet, ma soprattutto per il cliente che lo deve leggere.

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