Il piano editoriale è uno strumento, un documento che viene elaborato insieme al piano di comunicazione e che consente a chi si occupa di content marketing e produzione di contenuti di lavorare in maniera organizzata e con una prospettiva di ampio respiro.
Appare evidente fin da subito come si tratti di uno strumento di lavoro che ha delle strette connessioni con il content marketing, ossia la disciplina che si occupa di produrre contenuti (principalmente testuali) per i siti internet. In questo senso il PED (Piano EDitoriale) deve presentare alcuni elementi immancabili, tra cui:
Topic e titolo: è il vero punto di partenza per la realizzazione di un testo.
Canale di pubblicazione: a differenza di quanto si possa pensare, il piano editoriale non contiene unicamente i contenuti da pubblicare su un blog aziendale, ma può includere anche i contenuti designati a testate esterne.
Data di pubblicazione (e possibilmente anche ora): un’attenta programmazione della pubblicazione dei contenuti permette di ottimizzare i risultati e le performance dei testo stesso.
Da questo punto di vista è opportuno fare immediatamente una distinzione rispetto al calendario editoriale che si identifica in una selezione dei contenuti proposti dal piano editoriale che possono essere pubblicati con cadenza mensile.
Tipologie di piani editoriali
I piani editoriali non sono tutti uguali e si differenziano per il canale di pubblicazione e per la stagionalità con cui viene pubblicato. Per quanto riguarda la tipologia di canali utilizzati è opportuno distinguere tra il piano editoriale che prevede la pubblicazione di contenuti per il web e quello per i social media. Entrambe le macrofamiglie contengono al proprio interno altre partizioni; in particolare il piano editoriale che ha come scopo quello di fornire una strategia di content marketing per il web può considerare differenti luoghi di pubblicazione:
Blog aziendale: si tratta di uno dei principali canali di pubblicazione che può essere sfruttato da un sito internet per aumentare la propria autorevolezza online e migliorare il posizionamento organico (senza sponsorizzazioni). Uno degli elementi fondamentali di questa tipologia di piano editoriale è la coerenza tra le differenti tematiche trattate al suo interno: questa si rivela particolarmente utile non solo per acquisire autorevolezza agli occhi del motore di ricerca e dell’utente su una determinata nicchia di argomenti, ma anche per favore l’inter linking interno.
Contenuti esterni brandizzati: una seconda tipologia di piano editoriale può includere l’elenco di titoli che possono essere pubblicati su siti terzi. In questo caso è opportuno che le tematiche siano fortemente brandizzate fin dal titolo: tuttavia è opportuno sottolineare come – soprattutto quando si lavora con brand emergenti e relativi siti internet con una scarsa autorevolezza agli occhi del motore di ricerca – sia preferibile attuare una strategia meno aggressiva nella quale la componente di branding è meno accentuata. Inoltre il piano editoriale per i cosiddetti pubbliredazionali deve tenere conto della testata nella quale il testo potrà essere pubblicato dal momento che ciascuna di esse presenta caratteristiche peculiari in termini di tone of voice e target di riferimento.
