Com’è cambiato l’Adv con il Covid-19

L’attuale scenario di pandemia globale ha avuto – e continua ad avere – un impatto incisivo in ogni settore, trasformando profondamente anche i comportamenti di consumo delle persone.  

Il settore dei media e dell’advertising online sta sperimentando l’impatto del Coronavirus, manifestando cambiamenti legati sia alla situazione contingente che a trasformazioni strutturali di medio-lungo termine. Nonostante il digital marketing si basi su algoritmi e automation, è pur sempre fatto dalle persone per le persone: se dunque vengono sospese o trasformate le normali attività dei consumatori, allora anche il marketing digitale deve mutare, adattandosi ai cambiamenti.

L’impatto del Coronavirus sull’advertising

Durante la fase di lockdown nazionale, una delle principali conseguenze delle misure restrittive è stata certamente l’incremento del tempo trascorso navigando online e sui social media. Come riportato dall’Osservatorio del Politecnico di Milano in un confronto tra la settimana pre-crisi (17 febbraio-22 febbraio) con le settimane successive, emerge una crescita esponenziale dell’utilizzo dei social network (+69%) e delle app di messaggistica istantanea (+50%) nonché un aumento della fruizione di siti di informazione e di intrattenimento (+50%)[1].

Anche dal punto di vista delle aziende, si sono verificati cambiamenti significativi: alcuni settori – come il travel e l’automotive – hanno inevitabilmente subito una riduzione delle vendite e degli investimenti in advertising, mentre settori come quello della telefonia o del food hanno immediatamente cambiato la propria strategia pubblicitaria, adattandola all’attualità.  

Dunque, di fronte ad una situazione di emergenza senza precedenti, i brand hanno scelto linee comunicative e strategiche differenti – da chi ha sospeso ogni comunicazione di advertising a chi ha deciso di modificarle o di mantenerle inalterate – cercando di rispondere efficacemente alla situazione di crisi. Seppur non ci sia una risposta corretta in assoluto, è possibile, però, delineare alcuni elementi chiave per affrontare il futuro dell’advertising digitale.

Una comunicazione data-driven

In un momento di profonda trasformazione socioeconomica, la principale questione da affrontare per i brand è il futuro comportamento dei consumatori. Oggi è più importante che mai individuare i nuovi comportamenti di consumo delle persone con l’obiettivo di definirne l’impatto sul customer journey. Solo in questo modo è possibile creare nuove strategie per fidelizzare i clienti e trovarne di nuovi, basate sulla conoscenza degli utenti derivata dai dati.

In tempi di incertezza, l’analisi dei dati è uno strumento chiave per rilevare nuove dinamiche in atto sia dentro che al di fuori dell’azienda tramite, ad esempio, benchmark per analizzare i competitor e l’andamento generale del settore. In questo modo è possibile essere pronti a eventuali cambiamenti repentini e reagire proattivamente al nuovo mondo digitale post Covid-19.

Ridistribuzione del budget

Come affermato in precedenza, il Covid-19 ha generato profondi cambiamenti nelle abitudini delle persone che, oltre a voler restare costantemente aggiornati sulle ultime notizie, hanno dedicato molto più tempo a contenuti audiovisivi in streaming (+45%) e sui social media (+45%)[2]. Ciò si riflette direttamente sul business plan del 2020: molte aziende, infatti, stanno ridefinendo la spesa per orientarsi alle nuove tendenze dell’advertising online, puntando in particolare sul video marketing che sta vivendo una crescita esponenziale senza precedenti così da cavalcare il trend del momento.

Una nuova comunicazione post-crisi

Nell’ottica di una riapertura totale di negozi e attività imprenditoriali, la comunicazione dei brand si sta orientando sempre di più verso la creazione di contenuti e advertising che siano non solo utili per le proprie buyer personas, ma soprattutto adatti alla nuova situazione post Covid-19.

Le persone si aspettano messaggi umani, emozionali, in cui il brand mostri empatia e attenzione per l’emergenza in corso, tanto che il 65%[3] degli utenti afferma che la risposta dei brand alla pandemia è un criterio chiave su cui si baseranno in futuro per scegliere, o meno, un prodotto rispetto ad un altro. Ciò significa che ignorare le trasformazioni del mercato o, peggio ancora, lanciare messaggi pubblicitari incoerenti rispetto alla situazione attuale, potrebbe avere conseguenze decisive a livello di business.

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[1] https://blog.osservatori.net/it_it/internet-advertising-creativit%C3%A0-nuove-sfide

[2] https://www.globalwebindex.com/hubfs/1.%20Coronavirus%20Research%20PDFs/GWI%20coronavirus%20findings%20March%202020%20-%20Multi-Market%20data%20(Release%203).pdf

[3] https://www.edelman.co.uk/sites/g/files/aatuss301/files/2020-03/2020%20Edelman%20Trust%20Barometer%20Brands%20and%20the%20Coronavirus%20-%20Insights.pdf

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