Pubblicità per ristoranti: quanto costa davvero riempire i tavoli

Stasera qualcuno a due chilometri dal tuo locale ha preso il telefono e ha scritto ristoranti vicino a me. In Italia lo fanno 450.000 persone al mese. Comparire in quella ricerca non ti costa niente.

Il problema è che quasi sempre compare qualcun altro.

Se stai leggendo, probabilmente è per il martedì. O per novembre intero: quei giorni in cui la sala è mezza vuota, il personale lo paghi lo stesso e la materia prima l’hai già comprata. La differenza tra un locale che regge e uno che chiude quasi mai sta nel cibo. Sta in quante persone sanno che esisti nel momento esatto in cui hanno fame.

Questo non è l’ennesimo elenco di idee. È il conto. Quanto costa ogni modo di farsi pubblicità, quanto ti resta in tasca a fine serata, e cosa puoi sistemare da solo domani mattina senza pagare nessuno. Perché il punto non è se fare pubblicità per ristoranti: è sapere chi si tiene una fetta del tuo coperto e chi no, prima di firmare.

Pubblicità per ristoranti

Quando si parla di pubblicità per ristoranti si pensa subito alla sponsorizzata su Facebook. In realtà i modi per farti conoscere sono tre, e la differenza fra loro non sta in quanto sono moderni. Sta in cosa succede quando smetti di pagare.

Il primo è quello che ti sei costruito: la scheda del locale su Google, le recensioni, il numero di telefono che squilla, i clienti che tornano. Lo paghi una volta con il tuo tempo e resta tuo.

Il secondo è la pubblicità a pagamento: la sponsorizzata su Facebook o Instagram, l’annuncio su Google. Porta gente finché la paghi. Il giorno che la spegni, si ferma.

Il terzo è l’intermediazione: qualcuno ti manda il cliente e si tiene una parte del conto. Su questo terzo modo si gioca quasi tutto il margine, ed è quello di cui si parla di meno.

I tre modi, e cosa costano davvero

Guarda la colonna di destra: è quella che ti dice se stai comprando un cliente o se lo stai affittando.

Come arriva il cliente	Cosa paghi	Se smetti di pagare
Scheda del locale su Google	Niente, solo il tempo per compilarla bene	Resta lì e continua a portare gente
Passaparola e clienti che tornano	Niente in soldi	Continua, finché si mangia bene
Sponsorizzata su Facebook o Instagram	Un tanto ogni volta che qualcuno clicca	Si ferma lo stesso giorno
Annuncio su Google	Circa 38 centesimi a clic per chi cerca un posto dove mangiare	Si ferma lo stesso giorno
Piattaforma di prenotazione	Una percentuale su ogni coperto, per sempre	Perdi anche i clienti che ti aveva mandato

 

L’ultima riga è quella che pesa di più sul bilancio di fine anno, ed è l’unica che nessuno ti spiega nel dettaglio quando firmi.

Fatti dire quanto ti costa oggi un cliente nuovo

Bastano il nome del locale e la città. Torna indietro un foglio con quanto stai spendendo per ogni cliente che entra, canale per canale. Se vuoi capire prima come funziona la pubblicità per ristoranti e per le altre attività di zona, si parte da lì.

Marketing per ristoranti: chi si tiene una fetta del tuo coperto

Le piattaforme di prenotazione funzionano, e per un locale nuovo possono avere senso. Ma il conto va fatto prima, non a fine anno. Sul sito ufficiale di TheFork per i ristoratori il modello è scritto: si paga una commissione a coperto, calcolata in percentuale sullo scontrino medio del locale, più un costo di attivazione di 300 euro (400 per i gruppi). I canoni mensili non sono pubblicati: te li dice il commerciale.

Percentuale sullo scontrino medio vuol dire che più il cliente spende, più paghi tu. Un tavolo da quattro che beve bene ti costa più di due persone che prendono una pizza. Sul singolo coperto sono pochi euro. Su un anno pieno diventa una voce di bilancio.

E c’è una cosa che quasi nessuno nota: la stessa piattaforma ti dà un pulsante di prenotazione da mettere sul tuo sito e sulla tua pagina Facebook. Quelle prenotazioni le prendi tu, direttamente. Chi ti ha già trovato non ha motivo di passare dalla piattaforma per tornare da te.

Non è un discorso contro le piattaforme. Un locale appena aperto, senza recensioni e senza nessuno che lo conosca, da lì prende i primi coperti e fa bene a starci. Il problema nasce dopo, quando il locale ha camminato: la commissione continua a partire uguale anche sui clienti che ormai verrebbero comunque, e nessuno ti avvisa che quel momento è arrivato.

Il conto della serva, fatto una volta sola

La percentuale esatta è nel tuo contratto, quindi il conto puoi farlo solo tu. Prendi i coperti che ti sono arrivati dalla piattaforma il mese scorso, moltiplicali per lo scontrino medio, applica la tua percentuale: quello è il costo del mese. Moltiplicato per dodici, è la cifra annua. Scrivila su un foglio, perché nel conto economico è sparsa tra le commissioni e non la vedi mai tutta insieme. Poi fatti la domanda che conta: quanti di quei clienti erano già venuti da te?

• Se il cliente è nuovo e non ti avrebbe mai trovato, la commissione è un costo di acquisizione: ha senso.
• Se il cliente è già tuo e prenota dalla piattaforma per abitudine, quella commissione è margine regalato.
• Se il cliente ti ha trovato su Google e poi ha prenotato dalla piattaforma, l’hai portato tu e lo paghi lo stesso.

Come si sposta un cliente dalla piattaforma al telefono

Non serve litigare con nessuno e non serve uscire da niente. Serve che chi è già venuto abbia un modo più comodo per tornare: il numero di WhatsApp stampato sullo scontrino, il pulsante di prenotazione sulla tua pagina, due parole al momento del caffè. Il cliente affezionato preferisce chiamare te, se sa come si fa e se qualcuno gliel’ha detto una volta.

Le recensioni valgono più della pubblicità che paghi

Chi sceglie dove mangiare legge le recensioni prima di guardare qualsiasi altra cosa, e le legge sulla mappa, non sulla piattaforma. Una scheda con duecento giudizi e una media alta lavora per te tutti i giorni, gratis, mentre una sponsorizzata smette quando finisce il budget. È il motivo per cui la reputazione online di un locale vale più di qualsiasi campagna: si costruisce una volta e resta.

SEO per ristoranti: farsi trovare da chi cerca dove mangiare stasera

Qui c’è il numero che dovresti tenere appeso in cucina. In Italia 450.000 persone al mese cercano ristoranti vicino a me, 368.000 cercano pizzeria vicino a me, 110.000 cercano trattoria vicino a me. Quelli che cercano prenotare ristorante sono 590. Se dovessi scegliere una sola forma di pubblicità per ristoranti, sarebbe stare bene dentro il primo gruppo di numeri.

La gente non cerca dove prenotare. Cerca dove mangiare, adesso, vicino a dove si trova. La decisione la prende guardando la mappa e le foto, non aprendo una piattaforma. E in quella mappa ci finisci gratis.

Il posto dove ti vedono è la scheda del locale su Google: quella con le foto, gli orari, le recensioni e il tasto per chiamare. Sistemarla bene è il lavoro con il ritorno più alto che puoi fare in una mattinata, ed è lo stesso principio che vale per qualsiasi attività di quartiere descritto nel local marketing.

Le sei cose da sistemare sulla scheda, in ordine

Nessuna richiede un tecnico. Tutte si fanno dal telefono, in un’ora scarsa.

• Le foto. Almeno quindici, fatte con la luce del giorno: i piatti veri, la sala piena, l’ingresso visto dalla strada. Chi cerca sceglie con gli occhi.
• Gli orari, compresi i giorni di chiusura e le festività. Un cliente che trova chiuso dopo aver letto aperto lascia una recensione da una stella.
• Il menu, caricato e aggiornato. Chi non trova i prezzi va sul locale accanto che li ha messi.
• Il tasto chiama e il tasto indicazioni, che devono funzionare dal telefono al primo tocco.
• Le recensioni: rispondi a tutte, anche a quelle brutte, con una riga educata. Chi legge guarda come rispondi, non solo cosa ti dicono.
• La categoria giusta: pizzeria, trattoria, ristorante di pesce. È il filtro con cui le persone scremano la lista.

Perché la zona conta più della bravura

Chi ha fame apre la mappa e guarda cosa c’è vicino. Un locale bravissimo a otto chilometri perde contro uno discreto a trecento metri, quasi sempre. È il motivo per cui il lavoro sulla ricerca locale conta più di qualsiasi campagna: non devi convincere tutta la città, devi essere il primo del tuo quartiere. E il tuo quartiere è un’area piccola, dove i concorrenti veri sono cinque o sei, non cinquecento.

Il menu online conta più del sito

Chi apre la scheda cerca due cose: le foto e i prezzi. Un menu caricato e leggibile dal telefono evita la telefonata per sapere quanto viene una cena e fa decidere prima. Se il menu è la fotografia storta di un foglio plastificato, chi guarda passa al locale successivo senza pensarci. In Italia menu digitale viene cercato 1.900 volte al mese, quasi sempre da ristoratori che ne vogliono uno: è il segno che il problema lo sentono in tanti, e che si risolve in un pomeriggio.

Quanto ci vuole a vedere qualcosa

Le foto e gli orari sistemati si vedono in pochi giorni, perché cambiano subito come appare la scheda a chi passa di lì. Le recensioni e la posizione sulla mappa si muovono in qualche mese, perché dipendono da quante persone entrano e scrivono. Chi ti promette il primo posto in due settimane ti sta vendendo qualcosa che non controlla.

Scopri come ti vede oggi chi cerca un ristorante in zona

Si guarda insieme la tua scheda dal telefono, come la vede un cliente a tre chilometri di distanza, e si segna cosa manca. Dura venti minuti e non serve che tu sappia niente di computer.

Dove mettere i soldi se ne hai pochi

Se il budget è quello che avanza a fine mese, l’ordine conta più della cifra. Si parte da quello che resta tuo e si sale verso quello che paghi ogni volta. Fare pubblicità per ristoranti al contrario, cioè partire dalla sponsorizzata con la scheda su Google mezza vuota, è il modo più veloce per bruciare quattrocento euro e concludere che il marketing non funziona.

I quattro passi, in questo ordine

Ogni passo si regge sul precedente: la sponsorizzata su una scheda vuota è come mettere l’insegna su una saracinesca abbassata.

1. Prima la scheda su Google, sistemata come sopra. Costa solo tempo ed è quella che intercetta le 450.000 ricerche al mese di gente affamata.
2. Poi le recensioni: chiedile a voce a chi ha mangiato bene, con il conto in mano. Ne bastano due o tre a settimana per cambiare la faccia della scheda in sei mesi.
3. Poi il modo di far tornare chi è già venuto: numero di WhatsApp, una lista di clienti, un messaggio quando c’è la serata giusta. Il cliente che torna non lo paghi due volte.
4. Solo alla fine la pubblicità a pagamento, e solo con un obiettivo preciso: riempire il martedì, lanciare un menu nuovo, spingere il periodo morto.

La sponsorizzata è l’ultimo passo, non il primo, e va accesa sapendo quanto sei disposto a pagare per un coperto. Sul come stabilire quella cifra vale il ragionamento del budget da mettere su Google. Un metodo che funziona: decidi quanto vale per te un tavolo in più il martedì, dividi la spesa settimanale per i coperti arrivati e confronta i due numeri. Se il secondo supera il primo, spegni. È l’unico controllo che serve, e lo fai da solo il lunedì mattina in cinque minuti.

Il dato che dice tutto sul mercato della pubblicità per ristoranti

Un clic da una persona che cerca dove mangiare costa circa 38 centesimi. Un clic da un ristoratore che cerca pubblicità per ristoranti ne costa 28,78. Settantacinque volte tanto. Non perché i tuoi clienti valgano poco: perché su quella seconda parola si fanno la guerra le agenzie che vogliono vendere a te. Farsi trovare dai clienti costa pochissimo. È farsi vendere il servizio che costa.

Perché questo articolo fa i conti invece di darti venticinque idee

Prima di scriverlo abbiamo letto per intero le pagine che escono prima su questa ricerca. Danno 7 idee, 15 idee, 25 strategie, 18 tendenze: quasi sempre le stesse, e quasi sempre finiscono con l’invito a provare il prodotto di chi le ha scritte. Nessuna dice quanto costa un cliente né cosa si trattiene chi te lo manda. Lo stesso vuoto lo avevamo trovato lavorando sulle strutture ricettive.

Chiedi un controllo della pubblicità che stai già pagando

Si mettono in fila le voci: piattaforme, sponsorizzate, volantini, insegne. Per ognuna quanto esce al mese e quanti coperti entra. Alla fine sai quali tenere e quali chiudere.

Prenota una chiacchierata sulla pubblicità per ristoranti

Mezz’ora al telefono, senza presentazioni. Si guarda la tua scheda, si contano i coperti che arrivano dalle piattaforme e si decide da dove partire. Se la risposta è sistemare le foto e basta, te lo diciamo.

Domande frequenti sulla pubblicità per ristoranti

Quanto costa fare pubblicità a un ristorante?

Dipende dal canale, e i due più efficaci sono gratis. La scheda su Google e le recensioni non costano niente. Una sponsorizzata parte da poche decine di euro a settimana. La pubblicità per ristoranti che pesa di più è quella delle piattaforme: una percentuale su ogni coperto.

Conviene stare sulle piattaforme di prenotazione?

Conviene se ti portano clienti nuovi che non ti avrebbero trovato. Non conviene sui clienti che erano già tuoi e prenotano lì per abitudine: quelli li paghi ogni volta che tornano. Il conto si fa contando quanti coperti sono davvero nuovi.

Come attirare clienti in un ristorante nei giorni vuoti?

Lavorando su chi è già venuto, non su sconosciuti. Un messaggio a chi ha lasciato il numero costa zero e riempie il martedì meglio di una sponsorizzata. Le promozioni su chi non ti conosce portano gente che viene una volta sola.

Serve il sito web a un ristorante?

Serve meno della scheda su Google, ma aiuta se prende prenotazioni dirette. Un sito con menu aggiornato, foto vere e un pulsante per prenotare toglie coperti alle piattaforme e non ti costa una commissione. Senza quel pulsante resta un biglietto da visita costoso che nessuno apre.

Quante foto servono sulla scheda del locale?

Almeno quindici, aggiornate ogni stagione. Devono mostrare i piatti come arrivano davvero al tavolo, la sala con gente dentro e l’ingresso visto dalla strada. Chi cerca dove mangiare decide guardando le foto prima di leggere qualunque parola, comprese le recensioni.

Le recensioni negative rovinano il locale?

Meno di quanto pensi, se rispondi. Un locale con sole recensioni entusiaste sembra finto e la gente lo sente. Quello che allontana i clienti è il silenzio del titolare sotto una lamentela, non la lamentela in sé. Rispondi in una riga, educato, senza discutere.