Il messy middle è lo spazio tra il trigger, il momento in cui nasce un bisogno, e l’acquisto: un ciclo in cui le persone alternano esplorazione, per allargare le opzioni, e valutazione, per restringerle, aiutandosi con scorciatoie mentali. Il modello è stato introdotto nel 2020 da Google e The Behavioural Architects con lo studio Decoding Decisions.
Se i tuoi clienti arrivano sul sito, confrontano e poi spariscono, stanno attraversando il messy middle. Qui ripercorro come si è evoluto il modello dal 2020 al 2026, cosa cambia con le risposte AI e come ho provato a incrociarlo con il neuro customer journey.
| In breve
• Due modalità mentali, esplorazione e valutazione, si alternano finché il cliente si sente abbastanza sicuro della scelta. • Basta esserci: nelle simulazioni di Google, quando compare la seconda scelta, dal 18% al 44% delle preferenze si sposta (2020). • La riprova sociale è la leva più forte; nel test Google del 2023 prezzo e sconti hanno pesato circa il 30% della scelta. • L’AI non elimina il ciclo: ne sposta una parte dentro le risposte, dove essere citati si affianca al posizionamento classico. |
Qui parlo del modello di marketing di Google, non di The Messy Middle, il libro di Scott Belsky (2018) sulle startup.
Da dove nasce questo articolo
Mi occupo di SEO da oltre vent’anni, con una formazione da ingegnere informatico. A luglio 2026 ho frequentato il corso di neuromarketing di AINEM. Non sono uno psicologo né un neuroscienziato: il mio mestiere è capire come le persone cercano e scelgono online. Il corso mi ha dato una lente in più e ho provato a usarla, incrociando il neuro customer journey con il funnel operativo AIDA, i touchpoint che gestiamo ogni giorno e le ricerche di Google sul messy middle.
Ho lavorato sui report originali ed ho tenuto separato ciò che viene da esperimenti da ciò che è una mia chiave di lettura.
Cos’è il messy middle: il modello di Google in cinque elementi
Il report del 2020 nasce dall’osservazione di 310 percorsi d’acquisto reali e da un esperimento con 31.000 acquirenti online nel Regno Unito, su 31 categorie di prodotto, per circa 310.000 acquisti simulati. Gli elementi del modello sono cinque.
- Trigger: sentimenti, ricordi, annunci o promemoria accendono il bisogno.
- Esplorazione: si aggiungono brand, prodotti e informazioni alle opzioni. È una modalità espansiva.
- Valutazione: si confrontano e si scartano opzioni. È una modalità riduttiva; se non basta, si torna a esplorare.
- Acquisto ed esperienza: ciò che si vive dopo l’acquisto rientra nell’esposizione.
- Esposizione: lo sfondo sempre attivo di pubblicità, passaparola e percezioni. Non è una fase, accompagna tutto il percorso.
Un esempio concreto. Il PC è lento (trigger), cerco “miglior laptop per lavoro” (esplorazione), confronto tre modelli e una recensione me ne fa aggiungere un quarto (valutazione, poi di nuovo esplorazione), compro dove la consegna è più rapida (acquisto).
Gli acquisti abituali e d’impulso, invece, possono saltare il ciclo.
Messy middle e customer journey: qual è la differenza
Il customer journey è l’intero percorso del cliente, dalla prima scoperta del brand al post-acquisto. Il funnel di vendita tradizionale lo rappresenta come una sequenza lineare, per esempio AIDA: attenzione, interesse, desiderio, azione. Il messy middle descrive la parte centrale di quel percorso e dice che non è lineare: è un ciclo che si ripete.
Il report non manda in pensione il funnel: il funnel resta utile per fissare gli obiettivi di marketing, mentre il messy middle descrive come si comporta davvero il consumatore.
Messy middle e SEO: le parole cercate rivelano il momento mentale
Uno dei contributi più utili per chi fa SEO sono i modificatori di ricerca, le parole aggiunte a una query. Sono indizi, non certezze, di dove si trova l’utente nel percorso d’acquisto: più vicino all’esplorazione o alla valutazione.
| Modificatore | Esempio | Cosa segnala |
| ideas | gift ideas | Esplorazione: meno del 5% delle ricerche cita un brand o un retailer |
| best | best laptop | Entrambe: nel tech solo 1 ricerca su 10 tra le principali cita un brand |
| difference between | cappuccino e latte | Entrambe: bisogno di chiarire le differenze e rassicurarsi |
| cheap | cheap flights | Entrambe: nei viaggi il brand è raro, si sta anche esplorando |
| reviews | ipad review | Valutazione: 8 ricerche su 10 tra le principali citano un brand o un prodotto |
| discount code | asos discount code | Valutazione: 11 su 15 citano un retailer, l’acquisto è vicino |
Il segnale del cambiamento sta proprio qui: nel Regno Unito le ricerche con “best” hanno superato quelle con “cheap” intorno al 2008-2009. Internet è passato dal confrontare i prezzi al confrontare tutto. I dati sono britannici e la stessa parola può cambiare significato per categoria e lingua, quindi vanno verificati sul mercato italiano.
I bias cognitivi del messy middle: le sei scorciatoie mentali
Nel messy middle il processo decisionale non è puramente razionale. Google ha testato sei bias cognitivi, cioè scorciatoie mentali che semplificano la scelta.
- Euristiche di categoria: regole pratiche per decidere in fretta, come i GB di dati o i megapixel.
- Autorità: seguiamo chi consideriamo esperto, per esempio premi e recensioni di esperti.
- Riprova sociale: nel dubbio copiamo gli altri, per esempio 5 stelle o “la scelta preferita”.
- Potere dell’adesso: vogliamo le cose subito, per esempio la consegna in 24 ore.
- Scarsità: ciò che è raro appare più desiderabile, per esempio la disponibilità limitata.
- Potere del gratis: il prezzo zero attrae in modo speciale, per esempio 3 giorni al prezzo di 2.
Non pesano tutte uguale. La riprova sociale è risultata tra le due leve più forti in 28 categorie su 31, il gratis in 18, le euristiche di categoria in 14. La scarsità è spesso la meno efficace.
Come si è evoluto il messy middle dal 2020 al 2026
2020 · Decoding Decisions: basta esserci
Il primo studio misura l’effetto della sola presenza. Quando l’acquirente vede la sua seconda marca preferita a parità di condizioni, dal 18% (smartphone) al 44% (arredo bagno) delle preferenze si sposta.
2021 · Annunci di ricerca: il messy middle in SERP
In una pagina di risultati simulata, su 12.000 acquirenti nel Regno Unito, con lo stesso testo, il secondo brand preferito mostrato in terza posizione ottiene il 15-34% dei clic. Con un testo che usa le leve comportamentali sale al 23-53%; negli hotel si passa dal 26% al 53%.
Lo studio aggiunge tre principi: l’effetto ordine (ciò che si vede prima pesa di più), l’effetto pratfall (ammettere un piccolo limite, per esempio “non siamo i più economici, ma rispondiamo entro un’ora”, rende più credibile il resto) e i segnali costosi (un investimento visibile comunica qualità).
2023 · Marketing in the messy middle: prezzo, fiducia e negozi
Il seguito porta dentro il prezzo, che nel primo studio era neutro. In quel test, su 9 categorie, prezzo e sconti hanno avuto un peso relativo del 30% nella scelta: il restante 70% è dipeso da altri fattori. Nei laptop, nelle sneaker e nelle creme viso, le leve comportamentali più forti hanno pesato più di uno sconto del 10%.
La riprova sociale resta la leva più forte e, dato utile per gli e-commerce, la fedeltà al brand regge più di quella al negozio: cambia brand il 27%, cambia negozio il 48%.
Il report introduce anche la fiducia come soglia d’uscita dal ciclo. Nel test, le pagine con disponibilità, consegna, prezzo, recensioni, garanzie e caratteristiche sono state preferite circa 2 a 1 a pagine più povere: una preferenza espressa nell’esperimento, non un aumento delle vendite.
2025 · Pertinenza e dati di prima parte
In uno studio australiano su 2.500 acquirenti, un brand inventato che parla dei servizi che il cliente ha detto di volere viene scelto da circa 1 persona su 4. Conta la pertinenza del messaggio, non usare il nome del cliente.
2025-2026 · Le risposte AI spostano il ciclo (ricerche indipendenti)
L’AI non elimina il messy middle: ne sposta una parte dentro la risposta. Secondo Pew Research Center, negli USA, con un riassunto AI si clicca un risultato tradizionale nell’8% dei casi contro il 15% senza, e sui link dentro il riassunto solo nell’1%. AI Mode è in italiano da ottobre 2025 e, secondo Google, le domande sono 2-3 volte più lunghe delle ricerche classiche. In parallelo il sistema scompone ogni domanda in più ricerche correlate: è il query fan-out.
Intanto i motori di ricerca restano il primo canale con cui le persone scoprono nuovi brand: lo indica il 34% degli utenti intervistati da GWI in 54 mercati nei dati sulla scoperta dei brand. Per questo la Generative Engine Optimization entra nel messy middle: alla visibilità nei risultati tradizionali si affianca quella nelle risposte AI, dove un brand può essere citato come fonte.
Dal funnel AIDA al neuro customer journey: la matrice che uso
Il neuromarketing legge lo stesso percorso dal punto di vista della mente del cliente. Nel modello presentato da AINEM durante il corso le fasi sono percezione e visibilità, attenzione, engagement, persuasione e memoria, con una premessa semplice: unseen, unsold, prima di essere scelto un brand deve essere visto.
Il modello distingue il funnel tecnico, cioè le azioni del brand nei touchpoint, dal funnel cognitivo, ciò che accade nella mente del cliente. Insieme formano una spirale che si stringe fino al punto di risonanza, da cui nasce l’advocacy.
Ho provato a mettere il messy middle al centro e ad allineare le tre letture. Non è un modello validato da Google: è una matrice di lavoro che uso per collegare obiettivi di marketing, comportamento di ricerca e ciò che il cliente ha bisogno di trovare.
| Fase (messy middle) | AIDA | Touchpoint tipici | Neuro customer journey | Cosa serve |
| Trigger | Prima dell’attenzione | Pubblicità, passaparola, notifiche | Percezione | Brand riconoscibile su più fonti |
| Esplorazione | Attenzione, interesse | Google, risposte AI, YouTube, social, comparatori | Visibilità e attenzione | Guide di categoria, contenuti citabili |
| Valutazione | Interesse, desiderio | Recensioni, confronti, schede prodotto | Engagement e persuasione | Prove vicine alle obiezioni |
| Acquisto | Azione | Carrello, checkout, preventivo | Decisione | Condizioni chiare, attrito basso |
| Esperienza | Oltre AIDA | Assistenza, email, recensioni | Memoria e risonanza | Contenuti post-acquisto, advocacy |
La differenza sta nell’ultima riga: AIDA si ferma all’azione, mentre gli altri due modelli chiudono il cerchio. È qui che lavora la brand experience.
Le domande guida per ogni fase del messy middle
Prima di scrivere una pagina provo a mettermi nei panni di chi la leggerà, partendo dalle buyer personas. Per ogni fase mi faccio qualche domanda semplice.
- Trigger: cosa gli è appena successo per farlo cercare proprio adesso? E di noi ha già sentito parlare, o siamo un nome nuovo?
- Esplorazione: dove va a guardare per primo, e lì ci trova? Quando arriva da noi, capisce subito se siamo quello che fa per lui?
- Valutazione: con chi ci sta confrontando, e cosa potrebbe fargli scegliere noi? Cosa gli serve per fidarsi: una recensione, un esempio, una garanzia? E quando gli viene un dubbio, trova la risposta lì, senza doverla cercare?
- Acquisto: sa già quanto spende, quando riceve e cosa succede se cambia idea? C’è qualcosa che lo fa esitare proprio all’ultimo passo?
- Esperienza: cosa vogliamo che racconti di noi a un amico? E quello che riceve è all’altezza di ciò che gli abbiamo promesso?
Come misurare il messy middle sul tuo sito: dalle ipotesi ai test
Il messy middle ti dice dove guardare; la conversion rate optimization ti dice se avevi ragione. Le leve di cui abbiamo parlato non funzionano sempre allo stesso modo: in un settore fanno la differenza, in un altro quasi niente, e anche gli studi indipendenti invitano alla prudenza. L’unico modo per saperlo è provarle sul tuo sito.
| Fase | Ipotesi | Strumento | Metrica |
| Esplorazione | Le euristiche nello snippet aumentano i clic | Test di title e meta, monitoraggio citazioni AI | CTR, presenza nelle risposte AI |
| Esplorazione | L’above the fold cattura l’attenzione giusta | Heatmap e registrazioni di sessione | Scroll, clic sugli elementi chiave |
| Valutazione | Recensioni vicine ai dubbi riducono l’abbandono | Test A/B, registrazioni di sessione | Abbandono, micro-conversioni |
Un consiglio pratico: prima di abbassare il prezzo, prova a migliorare tutto quello che il cliente vede intorno al prezzo. Recensioni in evidenza, informazioni chiare, tempi e costi di consegna scritti bene. Poi guarda due numeri: quante vendite in più porta il cambiamento e quanto margine ti resta.
Quanto fidarsi dei dati sul messy middle
- I numeri di Google vengono da acquisti simulati, non da vendite reali: dicono cosa preferiscono le persone durante un test, non quanto venderai tu. E i campioni sono quasi sempre britannici o australiani.
- Lo schema che collega AIDA, messy middle e neuro customer journey è il mio modo di leggere il percorso, non una legge scientifica.
- Scarsità e urgenza funzionano solo se sono vere. Nel 2023 la Commissione europea ha controllato 399 negozi online e ha trovato timer falsi su 42.
Ecco il link Commissione europea, IP/23/418, 30 gennaio 2023
Messy middle: cosa fare, in pratica
Se dovessi riassumere tutto in poche righe, direi così. Primo: fatti trovare quando le persone si guardano intorno, oggi anche nelle risposte dell’AI. Secondo: dai motivi concreti per fidarsi, senza trucchi. Terzo: togli tutto ciò che rallenta l’acquisto. E infine, quello che mi ha lasciato il corso di neuromarketing: fai in modo che di te resti un bel ricordo, perché è quello che riporta il cliente da te e lo fa parlare di te.
Domande frequenti sul messy middle
Cosa si intende per messy middle?
È lo spazio tra il trigger e l’acquisto in cui le persone alternano esplorazione e valutazione delle opzioni, aiutandosi con scorciatoie mentali. Il modello è stato introdotto da Google e The Behavioural Architects nel 2020.
Qual è la differenza tra messy middle e customer journey?
Il customer journey è l’intero percorso del cliente; il messy middle ne descrive la parte centrale e mostra che non è lineare, ma un ciclo che si ripete fino all’acquisto.
Quali sono le fasi del customer journey nel modello di Google?
Trigger, esplorazione, valutazione, acquisto ed esperienza, con l’esposizione al brand sempre attiva sullo sfondo.
Il messy middle sostituisce il funnel?
No. Il funnel, come AIDA, resta utile per fissare gli obiettivi di marketing; il messy middle descrive come decide davvero il cliente.
Come cambia il messy middle con l’AI?
Una parte di esplorazione e valutazione avviene dentro le risposte AI: si clicca meno sui risultati e le domande diventano più lunghe. Per un brand conta, oltre al posizionamento, essere citato nelle risposte e offrire subito prove a chi arriva sul sito.
Fonti
- Google e The Behavioural Architects, Decoding Decisions: The Messy Middle of Purchase Behavior, 2020.
- Google, esperimento sugli annunci di ricerca e i bias comportamentali, Regno Unito, 2021.
- Google e The Behavioural Architects, Decoding Decisions: Marketing in the Messy Middle, 2023.
- Google e The Behavioural Architects, First-party data in the messy middle, Australia, marzo 2025.
- Pew Research Center, Google users are less likely to click on links when an AI summary appears in the results, luglio 2025.
- Google, AI Mode arriva anche in Italia, ottobre 2025.
- GWI, Brand discovery in 2026, agosto 2026.
- Maier e altri, No evidence for nudging after adjusting for publication bias, PNAS, 2022.
- Commissione europea, sweep sulle pratiche commerciali online, gennaio 2023.
- AINEM, corso di neuromarketing, luglio 2026.
