Content Marketing, cos’è e come fare contenuti per differenziarsi e ottenere risultati

Cos’è il Content Marketing?

Il content marketing è una forma di inbound marketing, una strategia di marketing a lungo termine che si concentra sulla creazione e distribuzione di contenuti di qualità.

Per qualità si può intendere una varietà di valore aggiunto: dai contenuti utili, informativi a quelli divertenti, veicolati nella forma di testo, video o audio, diffusi su più canali per attirare e coinvolgere un pubblico definito verso un brand.  L’obiettivo è quello di stimolare un’azione, ovvero una conversione stabilita in base ai propri obiettivi.

Nel concreto, a cosa serve fare content marketing? Perché diventa sempre più importante per aziende e professionisti lavorare con una strategia di content marketing?

Perché fare Content Marketing

Posizionamento SEO, Brand Awareness o consapevolezza del brand, conversioni e fidelizzazione, ma soprattutto differenziazione, questi sono gli obiettivi macro che spingono aziende e professionisti a investire nel Content Marketing. Oggi credendoci molto più di ieri.

Mai come in questo momento di grandi trasformazioni digitali la chiamata all’azione, tanto per restare in tema, ci chiede di concentrare le energie sui contenuti e sulla differenziazione che possiamo conquistare grazie ai contenuti, siano essi articoli, video, podcast, per blog e social, email marketing, landing page per le ADV. Tutto questo è materiale da centrocampo.

Tutto questo è content marketing, uno strumento che mette in contatto diretto aziende e persone, su un terreno di fiducia maturata proprio grazie alle descrizioni, alle delucidazioni, alle narrazioni.

Lavorare con i contenuti è una grande opportunità

• per accorciare le distanze e instaurare conversazioni e, poi, relazioni
• per condividere raccontando storie, storie vere non sempre a lieto fine perché la vita non è sempre un lieto fine
• per emozionare e coinvolgere le persone / consumatori con un diverso approccio al brand e al consumo, rispetto al passato.

Se cerchi una definizione essenziale di “Content Marketing”, ebbene questa è l’essenza dell’essenza: i contenuti creati con intento marketing hanno l’obiettivo di creare posizionamento e autorevolezza di aziende e professionisti, concentrandosi sui bisogni/desideri delle persone che stanno cercando prodotti o servizi; essere fruibili su tutti i punti di contatto, online e offline, dove sono i potenziali clienti. Infine, come premesso, differenziare la proposta di acquisto in modo inequivocabile.

Facile? Per niente! Una strategia di content marketing fatta a dovere richiede la comprensione di quello che oggi è il marketing. Non vendita a tutti i costi, bensì empatia per chi sta cercando soluzioni, e comunicazione diretta, semplice, trasparente, ma esaustiva.

Questo approccio alla comunicazione richiede passione per i dettagli, chiarezza di intenti e lealtà nel presentarsi con narrazione autentica, e anche risalto del valore sociale come responsabilità, elemento che oggi condiziona fortemente la reputazione di un brand. Perché le persone sono più attente a scegliere chi risuona con i loro valori.

Tutto questo si può ottenere attraverso la produzione dei contenuti che implica, prima ancora della “messa in scena”, la capacità di comprendere le persone e comunicare con loro in ogni punto di contatto, da quello in rete a quello fisico.

Vediamo, dunque, cos’è e quali sono gli elementi da considerare per una strategia di content marketing; le diverse forme di content marketing; i principali vantaggi e come si fa una content strategy.

Cos’è il Content Marketing nel dettaglio

È una strategia che punta alla visibilità e alla fidelizzazione attraverso la comunicazione diversi format di contenuti: articoli di blog, post social, email, video, ebook, podcast, case study e altro, con l’obiettivo di creare connessioni e costruire fiducia attraverso lo scambio di informazioni su qualsiasi aspetto delle vita che implica il ricorso a prodotti e servizi di un’azienda o professionista.

Il suo valore, dunque, quando ben fatto sta nell’avvicinare il potenziale cliente, o fidelizzare il già cliente, instaurando un dialogo diretto, proprio come si farebbe con il bar di fiducia sotto casa.

Il contenuto veicolato dal sito, canale social o altro mezzo, ha il potere  di confermare o cambiare la percezione di valore, le abitudini di acquisto, pensiero e consumo, facendo leva proprio sulla capacità del brand di comunicare con efficacia i propri punti di forza, senza però ingannare o spingere a forza la vendita.

La costruzione di questo rapporto basato sulla fidelizzazione passa per alcuni step necessari:

• diventare visibili, familiari e riconoscibili differenziando la comunicazione: specificità degli argomenti da associare al brand e alle attività aziendali (prodotti e servizi)
• divulgazione del brand, dunque aumento della Brand Awareness, crescita della reputazione e consapevolezza del marchio che diventa il punto di riferimento nel proprio settore, per non essere sostituibile.

Tutto questo si crea attraverso la produzione dei contenuti, cosiddetti di valore e in linea con gli interessi della propria audience: informativi, educativi, ispirazionali, divertenti, veicolati attraverso i canali più adatti, ovvero quelli in cui si trovano le persone quando vogliono intrattenersi, aggiornarsi, informarsi e confrontare le opzioni di acquisto.

Content Marketing come elemento dell’Inbound Marketing, il primo passo per iniziare bene

Per iniziare a muovere i primi buoni passi con il content marketing è utile capire l’epoca in cui stiamo vivendo ormai da anni, ossia quella del marketing in ottica inbound, diverso da quello più tradizionale – outbound.

Il passaggio è avvenuto da quando internet ha cambiato il nostro comportamento di ricerca e acquisto, che può passare dall’online all’offline. Ci fermiamo su diversi canali dove fruire informazioni e risorse varie. Attraverso questi contenuti si creano le opportunità di contatti diretti con persone, potenziali clienti, in cerca di prodotti e/o servizi corrispondenti ai loro bisogni e desideri (oggi più che desideri che bisogni).

La grande differenza tra inbound e outbound marketing è proprio questa: le persone cercano attivamente ciò che vogliono portare nella loro vita, decidendo di informarsi, interessarsi e, infine, di riporre fiducia in un marchio, in un’azienda presso la quale soddisfare il loro bisogno / desiderio, e acquistare. Ecco perché farci trovare con le risposte pronte attraverso il content marketing.

Content Marketing aziendale, cosa ci guadagnano l’azienda o il professionista

La strategia di content marketing rappresenta, quindi, un approccio fondamentale per costruire relazioni durature con i clienti, basate sulla fiducia reciproca. A meno di non voler giocare alla guerra dei prezzi al ribasso.

Internet, la tecnologia, siti web, blog e social media ci hanno dato l’opportunità di disporre di piattaforme editoriali online attraverso le quali divulgare contenuti senza alcun limite, se non quello della pianificazione ragionata per mantenere una logica premiante e non spendere energie in inutili sprechi di risorse.

Il core value di una buona strategia dei contenuti è quello di rappresentare l’azienda come una risorsa utile che si concentra sull’educare piuttosto che solo sul vendere. Qui ci vuole coerenza, però, perché se ti poni come un brand umano, poi non puoi assillare le persone con duecento email commerciali al mese.

Non serve la fuffa e neanche la sovrabbondanza. Serve un piano editoriale con contenuti che rispondano a domande, diano informazioni utili, pratiche o che intrattengano. Considerando che oggi il confine tra bisogni e desideri è molto labile.

Migliore posizionamento sui motori di ricerca e più traffico organico

I contenuti del blog ottimizzati migliorano il ranking sui motori di ricerca per le parole chiave corrispondenti alle query degli utenti.

L’ottimizzazione SEO per i motori di ricerca (Search Engine Optimization) rimane uno dei modi più efficaci per aumentare la visibilità del brand con il traffico organico veicolato dalla ricerca delle persone per le parole chiave e le query (frasi) sui motori di ricerca come Google.

Questo a sua volta migliora la generazione di lead più qualificati.

Aumento di visibilità e autorevolezza

La visibilità sui motori di ricerca porta una maggiore rintracciabilità del brand che ha più opportunità di farsi scoprire e conoscere dalla propria audience come esperto di settore. Se ci sai fare con i contenuti giusti, influenzi positivamente reputazione e fidelizzazione. Una comunicazione costante, basata su contenuti utili, rafforza il legame con i clienti, incentivando l’acquisto ripetuto e il passaparola. Il brand diventa familiare.

Lead Generation e migliore qualità dei lead

Contenuti mirati e rilevanti per la propria audience permettono di trovare nuovi clienti attraverso la lead generation, ovvero di intercettare potenziali clienti e trasformarli in lead, ossia in contatti qualificati e più informati, da trasformare in clienti effettivi. In questo modo si accorciano i cicli di vendita. Gli stessi contenuti diventano strumenti di vendita, utilizzabili in fase di consulenza per risolvere dubbi e rispondere alle varie domande.

ROI più alto a fronte di investimenti a basso impatto rispetto ai metodi tradizionali

Il content marketing richiede investimenti inferiori rispetto ai metodi di marketing tradizionali, come la pubblicità a pagamento, gli annunci banner, i cartelloni pubblicitari e spot. Su questo non ci piove.

Il motivo è presto detto: la strategia dei contenuti sfrutta strumenti a basso costo o gratuiti, come blogging, SEO e social media. Ciò non toglie, tuttavia, l’importanza di affidarsi a un professionista (Content Strategist) per fare un’analisi e un piano editoriale ragionato sulle domande / ricerche delle persone pertinenti con l’azienda, sui valori sociali che possono essere connessi al prodotto o servizio, sui punti di forza e debolezza del brand.

Dimostri come i tuoi prodotti e servizi risolvono problemi

Il content marketing ti dà la possibilità di spiegare come i tuoi prodotti e servizi apportino vantaggi e benefici, senza apparire il solito brand che urla per vendere.

Questa sensazione percepita si può ovviare concentrandosi sulla narrazione di storie che dimostrano come i tuoi prodotti risolvono problemi reali della vita quotidiana.

Vendi scarpe da running? Puoi creare un contenuto sulla proprietà di una scarpa che allevia i dolori alle ginocchia consentendo il ritorno alla corsa senza fastidi.

Le storie autentiche che mostrano il problema e poi la soluzione fornita sono molto più efficaci del semplice elencare i vantaggi e le caratteristiche. In questo modo il lettore si immedesima nel problema e capisce intuitivamente il valore della tua offerta.

Content Strategy, come impostarne una pratica e completa

Si fa un gran parlare dei contenuti di qualità, ma all’atto pratico cosa significa quello che sembra essere diventato un vero e proprio assioma?

Google ne apprezza il valore in linea con i parametri fissati per assicurare la massima qualità nelle sue pagine dei risultati:

→ E.E.A,T (Expertise, Esperienza, Autorevolezza, Affidabilità), infatti possiamo dire rappresenti la sostanza fisica e tangibile del content marketing.

Sei in prima pagina perché il tuo contenuto è più ricco, dettagliato, approfondito, più professionale degli altri. Questo è il posizionamento SEO, stabilito in base alla pertinenza delle parole chiave e dei contenuti con i termini di ricerca digitati (query), ma soprattutto con l’intento di ricerca che sta dietro alla digitazione di una domanda nei motori di ricerca. Se cerco qualcosa, mi devi dare la risposta pertinente che può anche andare oltre la frase espressa.

Se digiti “farina per pizza”, puoi voler cercare la farina da comprare ma anche volerne conoscere più di un’opzione. Questo apre a diverse opportunità e angoli da usare per scrivere un testo.

Ecco perché in questo caso, la qualità del contenuto intesa in ottica SEO, è in linea con le consolidate prassi della SEO semantica nel toccare in modo esaustivo ogni aspetto di un argomento.

Alla base, un’accurata analisi delle keyword e dei topic principali e correlati, e un lavoro di costruzione/formattazione del testo (con la sua gerarchia di tag HTML H1, H2, H3 per titolare i vari paragrafi).

Questa è la premessa necessaria per acquisire visibilità nella prima fase del processo, ossia quando le persone iniziano il loro viaggio online, con la ricerca in rete.

In un secondo momento, questione di pochi passi, entra in gioco la capacità di comunicare per sollecitare una reazione, spingere all’azione lungo il percorso di lettura del testo incaricato di accompagnare la persona fino alla conversione.

Attenzione: per conversione non si intende sempre e solo vendita. Gli obiettivi possono essere diversi e vanno fissati prima, nella fase di costruzione della strategia di content marketing.

Fermiamoci qui per stilare la lista degli strumenti che servono alla strategia di content marketing:

1. Obiettivi
2. Risorse (persone e materiali da creare e pubblicare)
3. Costanza e Multicanalità
4. Conoscenze e capacità di lavorare su più livelli
5. Analisi dei contenuti
6. Definire il percorso di ricerca che fa il “cliente tipo” per decidere quali contenuti produrre
7. Come individuare il cliente tipo
8. Gli elementi dei famosi “contenuti di qualità” (spiegati con esempi concreti): sostanza, forma e struttura, linguaggio, ecc.

Risorse e materiali

Entriamo nella parte operativa. Servono risorse interne o esterne incaricate di fare ricerche e raccogliere materiale aziendale o da fonti esterne (dati, statistiche, case study, white paper, ecc.) sulla base di un piano editoriale, e che producano poi i contenuti stabiliti mese per mese.

In genere, le risorse addette alla ricerca del materiale sono anche le persone responsabili della creazione dei contenuti. Per quanto riguarda i testi, per esempio, copywriter con competenze SEO, dunque capaci di costruire testi ottimizzati SEO ma con un taglio orientato alla conversione, attraverso una struttura narrativa basata su argomentazioni.

Costanza e multicanalità

La creazione di contenuti è un cambiamento culturale di cui va compresa a fondo l’importanza. Prima ancora di cercare strategie.

Per ottenere risultati, non basta pubblicare ogni tanto nel blog, sui social, o mandare qualche  email e newsletter occasionali. Sarebbe come ricevere fiori da uno sconosciuto, restando anonimi senza creare quel terreno fertile dove costruire relazioni.

Tanti tentativi di content marketing falliscono proprio perché i contenuti vengono pubblicati in modo casuale su diverse piattaforme, senza costanza e senza un approccio ponderato ai canali che vale la pena considerare.

Se si vuole costruire una relazione solida con le persone posizionandosi come fonte unica e autorevole all’interno del proprio settore, occorre maturare e sviluppare un approccio strutturato, costante e multicanale.

Ma occorre, prima ancora, differenziarsi e diventare un brand visibile online e riconoscibile attraverso una sua distinta personalità.

Conoscenze trasversali e capacità di lavorare su più livelli

Nel content marketing occorre lavorare su più livelli, sulla SEO e sulla Brand Identity per stabilire una propria brand voice e tone of voice, sullo sviluppo ragionato di contenuti pertinenti per ogni canale, opportunamente individuato sulla scorta di analisi condotte in via preventiva.

Tempistiche e obiettivi per vedere i risultati concreti

Entro quanto tempo può dare i suoi frutti una strategia di content marketing? Non aspettarti risultati immediati. Considera realistico un arco temporale di 6-12 mesi, lavorando bene.

Per capire se sta funzionando, tuttavia, puoi osservare alcuni segnali relativi ai contenuti:

• si posizionano e ricevono visite
• maturano lead di qualità
• producono richieste di informazioni
• favoriscono la conoscenza del marchio (aumentano le menzioni social, backlink, query di brand, ecc)
• ricevono commenti positivi dai già clienti.

Spetta, poi, a una buona analisi di KPI e metriche valutare i risultati alla luce dei numeri macinati dai contenuti, considerando le migliori performance ottenute per genere, formato e topic.

Un’analisi si può fare con vari tool sia gratuiti come Google Analytics, sia con strumenti di terze parti come SEMrush, SeoZoom o Ahrefs.

E gli obiettivi, quali sono i tuoi obiettivi?

• Perché vuoi fare content marketing?
• Quali risultati ti aspetti?
• Quali obiettivi di marketing vuoi raggiungere?

Definire gli obiettivi è la premessa per decidere:

• quali contenuti creare
• con quale tono di voce
• quale canale usare e come organizzare l’attività di content.

Il primo passo è sempre quello di partire dai reali obiettivi di business che si vogliono raggiungiungere, tra cui:

• fare awareness e guadagnare autorevolezza per essere riconosciuto come la risorsa autorevole nel tuo mercato, diventare un punto di riferimento per la tua community e per i potenziali clienti
• ottenere più lead di qualità e richieste di preventivo online
• aumentare le vendite sull’eCommerce

Per raggiungere questi obiettivi, devi per forza lavorare di contenuti. Anche perché a ben guardare tutto è contenuto, anche le chat di supporto sul sito, le descrizioni dei prodotti, il form per la richiesta di preventivo, i microcopy che si leggono nelle pagine ordini, carrello, sui pulsanti, sotto le immagini, ecc.

A seconda dell’obiettivo che vogliamo ottenere, esistono diverse forme di conversione:

• download di una risorsa
• registrazione alla newsletter
• richiesta di preventivo
• acquisti online su un eCommerce
• nuovi prospect che chiedono info su prodotti o servizi
• engagement nelle diverse forme e sui vari canali: commenti, condivisioni, reazioni.

Per aumentare le conversioni, ci si deve concentrare sulla Conversion Rate Optimization (CRO), ovvero sulla ottimizzazione dei contenuti che inizia da una content audit (analisi dei contenuti) per proseguire lungo la via della produzione (scelta, scrittura, distribuzione).

Content Audit

Quali e quanti tipi di contenuti hai pubblicato? Quali stanno funzionando e ti rappresentano di più agli occhi della tua audience? Quali contenuti creare?

A queste domande rispondi con un content audit, un processo sistematico di analisi e valutazione di tutti i contenuti di un brand, sito web o campagna di marketing.

L’obiettivo è identificare punti di forza e debolezza nella strategia di contenuti esistente, se ne esiste già una che non sta funzionando troppo bene, in termini di efficacia, coerenza, accuratezza e allineamento agli intenti di business, per orientare le decisioni su cosa mantenere, modificare o creare ex novo.

Un audit di contenuti prevede:

• Mappatura di tutti i contenuti esistenti, inclusi testi, immagini, video, ecc.
• Analisi qualitativa e quantitativa di metriche chiave come visibilità, engagement, conversioni.
• Valutazione dell’ottimizzazione SEO.
• Controllo della coerenza di branding, tono e messaggio.
• Identificazione di contenuti obsoleti o ridondanti.
• Analisi dei gap di contenuto rispetto agli obiettivi di marketing e ai competitor.
• Raccomandazioni su nuovi contenuti necessari.
• Linee guida editoriali per migliorare i contenuti futuri, considerando la fase in cui si trova il potenziale cliente (in base allo stato di consapevolezza dei suoi bisogni/desideri, conoscenza del brand e/o dei prodotti e servizi: awareness, consideration e decision).

Come funziona il content marketing

È importante capire come funziona il content marketing per utilizzare i contenuti in modo razionale, senza bruciare le tappe, accompagnando il lettore dapprima, alla scoperta delle sue risposte e, poi, allo stadio successivo, di potenziale cliente interessato alla soluzione che proponi.

La maggior parte di noi che navighiamo in rete alla ricerca di prodotti e servizi non effettua un acquisto la prima volta che visita un sito web o eCommerce. Giustamente.

Eccoci, dunque, alla premessa fondamentale di ogni Content Strategy: offrire il contenuto giusto in ogni fase del ciclo di vendita, dalla consapevolezza alla considerazione all’acquisto. Questo significa definire il “Buyer’s Journey” dei potenziali clienti, ovvero il processo di ricerca online prima dell’acquisto:

• Si trovano nella fase iniziale e non conoscono ancora la tua azienda?
• Sanno chi sei e cosa fai, ma non hanno mai acquistato e stanno valutando una soluzione?
• Hanno già le idee chiare e sono pronti ad acquistare ma vogliono confronti e delucidazioni su prezzi e quanto altro?

Tutte queste valutazioni danno forma al contenuto specifico basato su parole chiave che intercettano una determinata ricerca fatta attivamente online.

Il buyer’s journey è il processo attraverso cui il potenziale cliente passa dall’essere consapevole di avere un bisogno o desiderio a valutare l’acquisto di un prodotto o servizio e, infine, ad acquistarlo.

Questo percorso è punteggiato da tre fasi, per ognuna delle quali è necessario creare contenuti ad hoc.

Con i contenuti, infatti, possiamo creare un percorso che procede per tappe, fase dopo fase, lungo quello che in gergo marketing si chiama il funnel o imbuto strutturato secondo una parte alta (top of the funnel/tofu), parte centrale (middle of the funnel/mofu), parte bassa (bottom of the funnel/bofu).

Fase di Scoperta / Consapevolezza o Awareness (parte alta dell’imbuto / TOFU)

In questa prima fase, che in gergo si definisce top of the funnel, la persona sta apprendendo le prime informazioni. È possibile che ancora neanche conosca la soluzione che potrebbe fare al caso suo. Sa che vuole risolvere un problema, soddisfare un bisogno o realizzare un desiderio. Ma non sa darle un nome.

Quali contenuti creare nella prima fase del funnel, tofu?

I contenuti da creare in questa prima fase detta top of the funnel sono educativi: articoli informativi di blog, post social, annunci a pagamento mirati, con un focus chiaro su come risolvere. Espletato anche da parole chiave con un intento di ricerca informativo.

Ad esempio, una persona in questa fase dell’imbuto potrebbe cercare risposte a domande come “Perché il mio cane non mangia il cibo secco?”, “Perché ho mal di pancia dopo aver mangiato il pomodoro?” o ancora: “Quale paese esotico visitare in primavera?”.Se voglio posizionare un contenuto informativo che risponda a questo tipo di query, mi sto chiaramente rivolgendo a chi è in una primissima fase della sua ricerca.

Fase di Valutazione / Considerazione (parte centrale dell’imbuto / MOFU)

Questa è la fase dedicata alla presa di coscienza e all’aiuto per scegliere la migliore soluzione al problema. I contenuti della fase di valutazione, o parte centrale dell’imbuto (MOFU), infatti devono offrire una combinazione di informazioni utili e marketing: entrare nello specifico delle caratteristiche o funzioni che risolvono un problema, prospettando e mettendo a confronto le varie opzioni disponibili.

In questo caso il contenuto risponde a domande come: “Qual è la differenza tra x e y?”. Potrebbe essere un confronto tra prodotti e servizi che offri, o anche le somiglianze e differenze tra la tua offerta e quella dei tuoi concorrenti.

I format ideali in questa fase dell’imbuto sono post di blog approfonditi e video esplicativi, webinar, white paper dettagliati, ebook, demo di prodotto, email targhettizzate dopo aver dato informazioni all’azienda.

Fase di Acquisto (parte finale dell’imbuto / BOFU)

Nella fase decisionale di acquisto, ovvero nella parte finale dell’imbuto o BOFU, si trova il cliente ormai consapevole della soluzione e pronto per acquistare un prodotto che risponda alla sua ricerca.

I contenuti che funzionano nella fase di acquisto mettono a fuoco i vari aspetti, vantaggi e benefici del prodotto o servizio. Ma senza mai scadere nell’autocelebrazione. È bene mantenere sempre il focus sul cliente, magari offrendo video tutorial o webinar, guide per istruire sull’uso del prodotto.

Lato content è fondamentale, dunque, mappare il funnel di marketing per creare i contenuti pertinenti accompagnati da una chiara call to action, passo passo, per far avanzare la persona nel percorso di acquisto.

Se sai che si trova ancora nella fase di consapevolezza, o awareness, non puoi offrire testi troppo spinti dal punto di vista promozionale o call to action che invitano all’acquisto.

Definire le tue Buyer Personas

Sappi che il content marketing funziona se attiri il cliente giusto, dunque è fondamentale individuare le buyer personas.

In gergo marketing, le buyer personas sono modelli immaginari che rappresentano le caratteristiche generali del cliente tipo di un’azienda. Si tratta della tua audience, quella a cui ti rivolgi con i tuoi contenuti perché sai che può essere in linea con ciò che proponi.

Come scoprire le buyer personas?

Questi modelli sono stati ideati per consentire alle aziende di individuare i propri customer e prospect con una maggiore profilazione, al fine di personalizzare le strategie di marketing sui loro specifici interessi, problemi o desideri.

Le caratteristiche che tracciano le buyer personas provengono dall’analisi incrociata dei dati forniti da informazioni demografiche (età, genere, posizione) ricerche di mercato, sondaggi e interviste ai clienti. Tutto questo materiale è ottimo, sicuramente, ma non basta.

Possiamo andare più a fondo, toccando mente e cuore della nostra audience facendo leva su specifici pain points, o punti dolenti. Informazioni preziose che possiamo ricavare dalle conversazioni sui social o dalle recensioni Amazon. Lì puoi trovare moltissimi spunti sui quali lavorare.

In questo modo, scendendo nel particolare, puoi offrire contenuti diversi da quelli più generalisti e approssimativi con una prospettiva unica e coinvolgente in ogni fase del funnel.

Le idee cui attingere sono varie, dalle esperienze dei già clienti a quelle personali, ai problemi dedotti dalle ricerche online. Sì, anche le tue esperienze diventa materiale da lavorare. Parlare in prima persona può essere un ottimo modo per raccontarsi e farsi conoscere, oltre che per ispirare.

Esistono poi tool che ci aiutano a delineare la nostra audience, a scoprirne le ricerche e gli interessi. Tra i più noti ed efficaci, alcuni gratuiti altri a pagamento con versioni free limitate:

1. Google Analytics 4: strumento di analisi gratuito della piattaforma Google.
2. Google Keyword Tool: risalendo alle parole chiave esatte o i termini di ricerca che i tuoi clienti stanno cercando, puoi individuare i potenziali clienti giusti per il tuo prodotto o attività.
3. Google Trends: lascia scoprire le parole chiave ricercate più di frequente e individuare le tendenze e argomenti emergenti per creare contenuti pertinenti nel tuo settore; identifica l’interesse mostrato dagli utenti nei prodotti o brand.
4. Social Mention: tiene traccia delle menzioni di un brand su Internet, individuando il pubblico interessato ad argomenti che ruotano intorno a prodotti e servizi.
5. AnswerThePublic: offre informazioni su ciò che i tuoi potenziali clienti stanno cercando su Internet. Inserendo qualsiasi parola chiave puoi individuare le domande digitate su Google e Bing.
6. BuzzSumo: Semrush: software completo di funzioni per ricerca parole chiave; analisi competitor; topic di tendenza nei vari mercati ecc.
7. Statista: offre dati statistici relativi a più settori di mercato e industrie per scoprire il comportamento dei consumatori e creare buyer personas, questionari online, campagne di content marketing.

Content Strategy: i tipi di contenuti

Entriamo nel dettaglio delle forme più comuni di content marketing,

• Testi lunghi (post di blog, white paper, case study, ecc.)
• Post sui social media
• Contenuti video
• Podcast

Contenuti TOFU – Top of the funnel

Tra i contenuti della fase di scoperta o consapevolezza, concentrati sulla produzione di questi format.

Articoli di blog

Più o meno approfonditi, evergreen, articoli pillar o articoli più brevi, creati apposta per sviluppare un campo semantico tale da posizionare il brand come fonte autorevole.

In questa prima fase rientrano anche white paper, ricerche, video, ecc., tutti quei format che aiutano a educare i prospect spiegando le possibili soluzioni ai loro problemi.

Se sviluppati correttamente, i post di blog si posizionano in modo organico sui motori di ricerca conquistando visibilità per determinate query.

Per esempio, posizionarsi per la query “A cosa serve un software CRM” significa attirare lead interessati a conoscere meglio questa tecnologia. Un singolo articolo come questo, ben scritto e strutturato, ottimizzato per i motori di ricerca, può continuare a generare lead anche per anni.

Siamo ancora in una fase alta del funnel dove i contenuti sono informativi ma anche in questa fase possiamo prevedere un’azione, che sia il download di una risorsa gratuita: una guida, un white paper o un case study.

Lasciando scaricare questo omaggio attraverso una opportuna call to action, guadagniamo l’email della persona per portarla allo step successivo del funnel di marketing.

Post sui social media

I contenuti sui social media sono il mezzo attraverso il quale generare consapevolezza del brand (in particolare nel settore B2C) e a creare una eventuale fruttuosa community.

Il social media marketing sta diventando sempre più popolare anche tra i brand B2B. I thought leader – leader di pensiero – diventano punti di riferimento per dare consigli professionali e notizie di settore.

Ne è la prova il fatturato di LinkedIn: negli ultimi anni dal 2022 la piattaforma è cresciuta del 26,2%.

Il vantaggio del social media marketing è che puoi sviluppare relazioni vive con le persone in modo molto più rapido, poiché si tratta di una forma molto personale di content marketing.

Per contro, lo svantaggio è che i contenuti sui social media non sono evergreen, e dunque richiedono una mole di pubblicazione molto elevata con un occhio sempre spalancato sulla qualità.

Video

I contenuti video stanno diventando sempre più frequenti nelle strategie di content marketing B2B e B2C, considerando la facilità di registrarne di alta qualità anche con un semplice iPhone.

Inoltre, questi contenuti permettono di costruire un rapporto più stretto e ravvicinato con le persone perché possono ascoltare una voce e osservare il linguaggio del corpo, dettagli che aumentano il senso di fiducia.

I contenuti video possono anche essere riutilizzati in quanto è possibile trasformarli in episodi di podcast, clip per social media, email o post di blog.

È importante osservare, tuttavia, che seppure i video siano così efficaci e sempre più diffusi, non devono diventare una spina nel fianco. Se non si è più che sicuri di poterne pubblicare con costanza, una volta scelta la linea editoriale, è bene spostarsi su altro.

Questo perché ribadiamo il concetto: la chiave per vincere con il content marketing è la coerenza.

Email Marketing

L’email marketing rimane un modo efficace per coinvolgere il cliente con messaggi concisi ed educativi, ripetibili nel tempo e declinabili a seconda della fase in cui si trova la persona.

Il vantaggio dell’email marketing sta nella volontarietà delle persone che hanno dimostrato interesse per il brand o per un prodotto o servizio, iscrivendosi alla mailing list per ricevere aggiornamenti ecc.

Contenuti MOFU – Middle of the Funnel

Sono i contenuti della parte centrale del funnel che aiutano i prospect a progredire nella fase in cui si cerca di approfondire confrontando, per esempio, tutte le possibili soluzioni.

Articoli e guide comparativi

Attraverso questi contenuti puoi approfondire il modus operandi per risolvere i problemi confrontando tra loro i tuoi prodotti e servizi, delineando pro e contro delle diverse opzioni, oppure mettendoli in  confronto con quelli della concorrenza.

In genere, questi contenuti sono caratterizzati da un volume di ricerca organica inferiore ma, per contro, il pubblico è molto più profilato. Dunque, si tratta di termini di ricerca con una maggiore predisposizione alla conversione.

Webinar

I webinar sono un ottimo strumento per creare contenuti utili e istruttivi su qualsiasi prodotto o servizio che richieda un approfondimento su una particolare tematica o che risolva un problema specifico del tuo settore. Puoi gestirli mettendo in campo risorse interne oppure puoi invitare relatori esperti, esterni all’azienda.

Il webinar si presta bene per la trasformazione in altro genere di contenuto, diventando un video riassuntivo da pubblicare sul canale YouTube, un articolo con i principali take away da condividere sul blog, uno snippet audio da promuovere sui social.

Tutti questi contenuti derivati dall’evento live aumentano la brand awareness.

Contenuti BOFU – Bottom of the Funnel

Sono i contenuti che aiutano i prospect a fare la scelta finale.

Case Study

I case study raccontano il customer journey di un cliente, dal problema iniziale alla soluzione.

Dimostrano i risultati concreti e tangibili ottenuti dai prodotti o servizi di un brand, configurandosi come i contenuti più convincenti in assoluto, validissimi in questa fase del funnel per differenziarsi dai competitor e affermare la propria expertise.

Prove e demo dal vivo

Un ottimo modo per attirare prospect qualificati è offrire prove e demo gratuite dei prodotti o servizi. Far vivere un’esperienza concreta e testarne in prima persona i benefici, anche per un periodo limitato, aiuta a capirne il valore e spinge alla decisione di acquisto.

Inoltre, le demo dal vivo sono utili per educare i prospect sulle funzionalità chiave e i vantaggi principali da sfruttare se usati bene.

Offerte di consulenza gratuita

Quando un cliente è pronto per l’acquisto, offri gratuitamente un supporto che possa accompagnarlo nel processo, sia virtualmente che di persona. Questo è un altro modo per farti percepire come un brand che punta ad aiutare, non solo a vendere.

Content Marketing, cosa analizzare per capire se funziona (metriche e KPI)

Per capire se la tua strategia di content marketing sta funzionando, puoi monitorare alcune metriche e KPI chiave.

Differenza tra metriche e KPI

• I KPI sono indicatori generali e macro che misurano il raggiungimento degli obiettivi strategici.
• Le metriche invece sono dati specifici che consentono di tracciare i risultati di una determinata attività.

Per esempio:

• KPI: numero di richieste preventivo da canali digitali (0-50 al mese)
• Metriche: click sulla landing page, impression annunci, tasso di conversione, ecc.

KPI chiave per il content marketing

Monitorando questi KPI puoi capire cosa funziona e cosa no nella tua strategia di contenuti.

Obiettivo awareness

• Traffico organico sito web: indica quante persone trovano i tuoi contenuti tramite motori di ricerca. Più traffico organico, più lead e vendite potenziali.
• Incremento ricerche per brand rilevabili ad esempio con Google Search Console

Obiettivo posizionamento SEO

• Posizionamento per keyword rilevanti: mostra come i contenuti stiano migliorando il posizionamento sui motori di ricerca.

Obiettivo lead generation

• Opportunità di vendita generate (SQL): quantifica l’impatto dei contenuti nel generare potenziali opportunità commerciali.

Durata del ciclo di vendita: contenuti efficaci accorciano il sales cycle.

Obiettivo Tasso di conversione sessione-contatto

• Indica la percentuale di visitatori del sito che eseguono l’azione desiderata, come un acquisto o la compilazione di un form. Un alto tasso di conversione dimostra che i contenuti spingono i visitatori a compiere l’azione chiave interagendo con call-to-action e form del tuo sito.

ROI del content marketing

• Questo KPI mette a confronto i ricavi e i guadagni generati dai contenuti di marketing. Un ROI positivo dimostra che l’investimento nei contenuti sta generando ritorni in termini di profitto.

Obiettivo nuove vendite

• Nuove vendite generate direttamente dal content marketing.

Ricavi per cliente

• Misura l’impatto dei contenuti di marketing sulla spesa media di ogni cliente. Contenuti efficaci possono aumentare la spesa dei clienti esistenti o il valore degli acquisti dei nuovi clienti.

Conclusioni

Il content marketing rappresenta un pilastro fondamentale per il successo online di qualsiasi azienda o professionista. La sua capacità di migliorare il posizionamento SEO, accrescere il brand awareness, generare conversioni e fidelizzare il pubblico lo rende uno strumento indispensabile in un panorama digitale in continua evoluzione.

Se desideri massimizzare il potenziale del tuo Brand attraverso una strategia di content marketing efficace, SEO Leader può aiutarti. La mia consulenza content marketing personalizzata ti guiderà nella creazione di contenuti che non solo raggiungono il tuo pubblico di riferimento ma li coinvolgono e li spingono verso azioni concrete.

Contattami oggi per iniziare il viaggio verso il successo digitale attraverso il content marketing.